RTB neboli programatický nákup mediálních ploch je v ČR již pátým rokem. Z exota, chcete-li Popelky, se vyšplhal až do záře reflektorů na pomyslné výsluní online marketingu. Programmatic je totiž asi tím nejzajímavějším a nejrychleji rostoucím podoborem v onlinu. Něco málo jsem o tom napsal již v minulém článku. Pojďme se ale Programmaticu podívat na kloub trochu blíže.

V první řadě je potřeba se sjednotit na názvosloví. Programmatic ≠ RTB. RTB, tedy Real Time Bidding se používá jako označení nákupu (převážně) displejových ploch v aukci v reálném čase. Pojem programmatic je ale daleko širší, protože do něho vedle RTB spadají všechny aukční systémy, jako třeba PPC.

Kde se tedy RTB vzalo a jaké byly jeho začátky v Čechách?

Začátky RTB v Čechách

Všechno to začalo před 5 lety, a vzhledem k tomu, že to až tak strašně dávno není, pamatuji si začátky RTB v ČR celkem živě. Pracoval jsem tenkrát pro dnes již mrtvou značku Centrum Holdings (portály Centrum.cz, Atlas.cz, Aktuálně.cz a další).

Kdo si vzpomene na tehdejší dobu, dá mi jistě za pravdu, že bannerová reklama v té době zažívala recesi. Celkové výdaje firem do online marketingu sice rostly, ale tahounem byly spíš PPC systémy. Lidé bannerům přestávali věřit, objevovaly se různé výzkumy o bannerové slepotě a stoupala poptávka po měřitelné reklamě. Navíc bannerová reklama byla spíš výsadou velkých společností s investicemi začínajících na stovkách tisících korun. RTB vneslo do této situace čerstvý vítr a bannerová reklama začala chytat druhý dech.

RTB vneslo do této situace čerstvý vítr a bannerová reklama začala chytat druhý dech.

Matěj Novák, který měl na starosti vyhledávání na Centrum.cz s Real Time Biddingem již delší dobu koketoval. A přestože Centrum.cz nebylo moc inovativní, v oblasti ártýbíčka to neplatilo. Centrum bylo tenkrát prvním hráčem v ČR (daleko před Seznamem), který nákup ploch pomocí RTB přinesl do praxe. Matěj později založil CPEx a začal se RTB věnovat na plný úvazek.

Od té doby uběhlo spoustu dní a RTB, které bylo dříve synonymem levného nákupu display ploch a retargetingu, se etablovalo do jednoho z nejdůležitějších a nejlépe zacílených online kanálů. I přesto se ale u klientů často setkávám s předsudky a nedůvěrou v tento systém, nedejbože podpořenou nějakou špatnou zkušeností z minulosti. Je to škoda.

Zjednodušené schéma RTB aukce. Co všechno se děje při načítání stránky. (Zdroj: Dealer.com)

Jak vypadá dnešní RTB?

RTB totiž dávno není jen trhem s výprodejovými impresemi. Vydavatelé, mediální domy do RTB ekosystému pouští stále více reklamního prostoru a RTB aukce získává čím dál tím větší prioritu. Seznam a některé prémiové weby CPExu, třeba weby Economie (nástupce Centrum Holdings), již zavedly možnost tzv. first looku. Tedy toho, že RTB má absolutní prioritu a to i před nákupem reklamních ploch na přímo od vydavatele. First look v kombinaci s velikostí zásahu (který je už prakticky 100 %) znamená to, že pomocí RTB dnes můžete zasáhnout v podstatě kohokoliv (jakoukoliv cookie). Nejlepší na tom je to, že když si porovnáte ceny, tak se častokrát dostanete daleko níže, než nákupem na přímo.

RTB totiž dávno není jen trhem s výprodejovými impresemi. Vydavatelé, mediální domy do RTB ekosystému pouští stále více reklamního prostoru.

Možnosti cílení v RTB

Jednou z největších zbraní RTB jsou ale možnosti cílení vašich reklam. Oproti nákupu bannerů napřímo, kdy si můžete zvolit maximálně tak region nebo rubriku, kde se banner zobrazí, nabízí RTB mnohem širší možnosti. Můžete cílit dle socio-demo, geograficky, na zájmy uživatele. Dnes dokonce můžete poznat i to, jak daleko je daný člověk v nákupním procesu a vše kombinovat s prediktivními modely. Můžete k tomu využívat svoje data, tvořit si lookalike publika, přidávat k tomu data třetích stran, třeba bank a mobilních operátorů. Záleží už jen na vás (a trochu na rozpočtu), jak si přejete RTB využít.

Dnes dokonce můžete i to poznat jak daleko je daný člověk v nákupním procesu a vše kombinovat s prediktivními modely.

O tom, jak sbírají data v CPExu a co nového chystají se při příležitosti 3. narozenin CPExu rozhovořil Matěj Novák.

Kam to všechno spěje?

Na poli RTB se toho poslední dobou děje opravdu dost. Vedle pokročilých možností cílení, zvětšujícího se inventory a first looku se můžete těšit i na nové formáty. Dlouho očekávaným až vymodleným formátem je branding neboli orámování webu. CPEx k tomu nabízí i nástroj, kde si můžete branding rovnou vytvořit. Vedle klasických bannerů můžete v RTB využívat i Rich media bannery (Adform jich má k dispozici celou knihovnu) a relativně nově i video reklamu. K dispozici je pro video nyní více než 60 webů (vč. Aktuálně.cz, Blesk.cz, ale i třeba Stream.cz).

Jednou z posledních novinek je také nativní reklama, což je reklama, o které ještě hodně uslyšíme. Vypadá velmi přirozeně, v podstatě jako součást textu, a je zaměřená především na mobilní telefony.

Programaticky lze nakoupit i třeba tištěnou reklamu nebo dokonce reklamu v televizi.

Ani to není všechno. Věděli jste, že programaticky lze nakoupit i třeba tištěnou reklamu nebo dokonce reklamu v televizi? I to už je dnes možné. Zajistí vám to nový hráč na poli programatiky – společnost R2B2.

Co přinese budoucnost, to netuším. Lze ale předpokládat, že nákup v aukci bude stále více prostupovat všemi mediatypy a brzy si budeme veškerou, i třeba outdoorovou reklamu nakupovat programaticky. Takže směle do testování!