Pokračujeme v brand buildingu na Facebooku. V minulém článku jste se dozvěděli o tom, jak mobilní telefony změnily naše návyky i styl komunikace, a jaký účel kampaní využít, když budujete značku. V této části se podíváme blíže na to, jak má reklama vypadat a jak si pohrát s cílením, abychom z FB ekosystému dostali o trochu víc.

Jak na kreativu na Facebooku?

V obecné rovině je to s kreativou na Facebooku podobné, jako jsem již psal u videí na YouTube. Je potřeba přizpůsobit reklamu prostředí, ve kterém se uživateli zobrazí. Prostě, když jen překlopíte TV spot a pustíte ho na FB, nebude to fungovat. Nebo aspoň ne tak, jak by mohlo. Přesvědčil se o tom i britský retailový gigant John Lewis. Jejich veleúspěšná Vánoční kampaň v roce 2015 sbírala miliony zhlédnutí na YouTube. Samozřejmě, že ji pustili i na Facebooku. Výsledky super. Lidé reklamu v průměru dokoukali až do 46. sekundy (což je fakt hodně dobré).

Ale podívejte se na video pozorně. Jaké informace si lidé do té 46. sekundy mohli odnést? V podstatě viděli smutného starého muže, jak sedí na lavičce. Žádná pozitivní emoce, žádná spojitost se značkou, prostě všechno špatně. Tedy aspoň pro inzerci na Facebooku.

Jak tento „fail“ nezopakovat? Poučte se ze zkušeností značek, kterým se to povedlo. Stačí následovat pár jejich rad.

1. RYCHLE zachyťte pozornost

Začněte pěkně zostra. Vtáhněte lidi přímo do děje, nečekejte. Není na co. Hned ze začátku videa použijte ty nejlepší záběry. Střih, ať je rychlý a dynamický. Na upoutání pozornosti máte častokrát méně jak vteřinu. Pokud máte k dispozici nějakou celebritu/influencera, ukažte jí hned zkraje. A logo nebo jakoukoliv příslušnost k brandu přiznejte také co nejdříve. Povede-li se vám to v prvních 10 s. videa, ztrojnásobíte se efektivitu kampaní.

Popis příspěvku napište zajímavě, provokativně a překvapivě tak, aby vhodně doplňoval vyznění reklamy. Myslete na to, že popisek je po obrázku hned druhé místo, kam lidé upínají svou pozornost.

2. Zapomeňte na zvuk

Zvuk je super, jenže lidé na Facebooku sledují videa většinou s vypnutým zvukem. Proto navrhujte vizuálně silná videa, která fungují i bez zvuku. A když opravdu potřebujete sdělit nějaké informace, použijte textovou grafiku ve videu. Případně využijte titulky.

3. Využijte prostředí Facebooku

Počítejte s tím, že když děláte reklamu na FB, děláte ji především pro mobily. Využijte možnosti malých displejů ve svůj prospěch. Důležité informace proto zobrazte čitelně a zvýrazněte klíčové prvky, aby si lidé z videa odnesli, co potřebujete. Zkuste testovat různé formáty, např. čtvercový nebo vertikální. Téměř všichni (94% lidí) drží telefon vertikálně. Proč jim tedy nedopřát ten luxus užít si video reklamu tak, aby na ní viděli?

4. Hrajte si

Každý jsme unikát a na každou cílovku funguje něco jiného. Proto zkoušejte a testujte, co nejvíc funguje u vás. Testujte copy i kreativy. Snažte se být tak struční a výstižní, jak je třeba. Lidská pozornost je v marketingu dar, proto ji nepromrhejte na balastu a nudném obsahu.

Odstraňte zábrany. Facebook neustále přichází s novými formáty přizpůsobenými přímo pro mobilní telefony. Využívejte je mezi prvními. Získáte tak konkurenční výhodu a navíc ušetříte. Jednak díky tomu, že v tu chvíli v aukčním systému nebude tolik konkurentů a jednak kvůli nepsanému pravidlu, že FB vždy nové formáty v algoritmu zvýhodňuje.

Když se to povede…

Někdy stačí jen jednoduchý nápad. Třeba jako v této kampani brazilského McDonaldu. Od začátku víme o co jde i o jaký brand a stejně vás to nutí koukat furt dál.

Nechte se inspirovat ještě víc. Facebook si pro to připravil speciální kreativní portál: Creative hub, kde najdete spoustu ukázek zajímavého využití reklamních formátů.

Jak reklamu na Facebooku cílit?

Předtím, než začnete cílit reklamy, pojďme si udělat takové mentální cvičení. Jak zhruba může vypadat běžný den řady z nás? Ráno vstanete, vezmete do ruky mobil, cesta do práce – mobil, v práci laptop, oběd – mobil, pak laptop, cestou domů opět mobil, večer televize a před spaním mobil. Připomíná vám to něco? Na mobil se díváme ale i při jiných situacích. Třeba, když nakupujeme nebo dokonce, když sledujeme televizi. A pětina z celého času, kdy jsme na mobilu patří právě Facebooku a Instagramu. To je pro vás obrovská příležitost tyto lidi na mobilu zasáhnout.

A nemusí to být jen jednou kreativou a jedním produktem. Pro prodejce cereálií může být výhodné ráno při snídani zaujmout brandovou kreativou a odpoledne při cestě z práce zacílit kreativu prodejní. Restaurace zase můžou v čas oběda inzerovat do dané lokality nabídku denního menu. Zkuste si představit, jak asi vypadá den vašeho zákazníka a co by ho kdy mohlo zajímat.

Přestože online nákupy zažívají neobvyklý růst, lidé stále nejvíce nakupují offline v kamenných prodejnách. Do jisté míry je to neschopností většiny e-commerce hráčů přijít s funkční a jednoduše použitelnou mobilní platformou. Chuť nakupovat na mobilu je totiž velká. Mobil tak zatím hraje výraznou roli „pouze“ při rozhodovacím procesu, co a kde koupit. S touto znalostí je třeba pracovat při tvorbě obsahu, který na FB publikovat.

Právě obsah, který publikujete by měl být co nejvíce relevantní a zajímavý pro vaší cílovku. Víte, že při každé návštěvě se Facebook rozhoduje zhruba mezi 1500 variantami newsfeedu, který vám zobrazí? Analyzuje tak stovky faktorů, aby vybral to, co vás bude bavit a vy se na FB zase rádi vrátili. Pečlivě proto vybírejte, co publikovat a co radši nechat být.

Reklamy a příspěvky lze také velmi přesně cílit. Můžete pro to využít předdefinovaná cílení na publika dle demografie, lokality, zájmů či chování. Zároveň je ale můžete doplnit o data vaše, získaná pomocí FB pixelu. V reklamách tak můžete využít remarketing, dynamický remarketing, ale i si vytvořit vlastní definovaná publika a lookalike publika.

Opomíjenou, ale velmi zajímavou možností je cílení na platformu. Z jednoho účtu tak můžete cílit zároveň na Facebook, Instagram, ale i obsahovou síť (Audience network). Důležité je, že když necháte výběr umístění na Facebooku, automaticky vám vybere v tu chvíli nejlevnější možnost zasáhnout daného uživatele.

A to se vyplatí. 🙂