Jak strategicky budovat značku na Facebooku? Část první

Výhodou mojí práce je, že se velmi často setkávám se zajímavými lidmi. Jedním z nich je bezesporu Pavel Tekel z dublinské centrály Facebooku pro CEE. Pavel má na starosti partnerské agentury ve střední a východní Evropě a pravidelně nás v Sunu zásobuje novinkami z Facebooku. Zajímá vás, jak strategicky budovat značku na Facebooku? Čtěte tedy dál.

 

Facebook Strategie

Mobile first

Dneska už to ani jinak nejde. Jestli jsem ještě před rokem musel někoho přesvědčovat, že by bylo dobré mít mobilní web, dneska stěží narazím na někoho, kdo by mi tvrdil opak. Nástup mobilního internetu byl a stále je velmi dramatický. U Facebooku to platí o to víc. Vždyť z 3,7 milionu lidí (sic!), kteří jsou v ČR denně na Facebooku aktivní, jich celé 3 miliony zasáhnete na mobilním telefonu.

graf vývoje používání mediatypů
Nástup mobilních telefonů jako mediatypu je opravdu dramatický.

Změna komunikace

Mobilní telefony změnily i způsob komunikace. Očekává se od nás, že budeme neustále dostupní na příjmu a pomocí chatovacích aplikací (Messenger, WhatsApp, iMessage, apod.) budeme okamžitě sdílet cokoliv. A to se také děje. Nejde ale jen o textové zprávy. Díky všudypřítomným foťákům můžeme jednoduše zachytit daný moment. Víte, že jen za minulý rok se prý vyfotilo více fotografií než za celou 100 letou historii analogové fotky. To číslo se pohybuje kolem 3 trilionů fotografií.

Důvody pro takovou masivní oblíbenost vizuální komunikace hledejte přímo v naprogramování naší mysli. Lidský mozek dokáže identifikovat obrázek 60 000x rychleji než text. Pro jeho rozpoznání mu stačí jen 13 milisekund. Nevěříte? Zkuste si malý test.

Poznali jste, co bylo na obrázku?

Daleko větší boom než fotografie dnes ale zažívá video. Už víc jak polovina všech videí na světě se přehraje na mobilních telefonech. Meziroční nárůst je téměř 100 %. Do budoucna bude mobilní komunikace ještě více pohlcující. Obrovská budoucnost se předpovídá Virtuální a rozšířené realitě.

Chybí nám čas

Neodpustím si ještě jeden poslední fun fact. Od počátku věků do roku 2013 lidstvo vyprodukovalo cca 5 miliard GB dat. Víte, kolik času trvá vyprodukovat takové množství dat dnes? Rok? Měsíc? Den? Ne. Je to 10 minut! 😮😮

5 mld GB dat od počátku věků
Všechna data, co kdy lidé vyprodukovali před nástupem mobilního internetu.

 

Jenže den má stále jen 24 hodin. A kolik hodin z toho prospíte? Lidská pozornost se tak v marketingu stala nejdůležitějším zdrojem. A zaujmout lidi při tom kvantu podnětů je největší výzvou marketérů. Čím déle udržíte pozornost (potencionálních) zákazníků, tím spíš si zapamatují vaše sdělení.

graf vybevení si reklamy v závislost na době zhlédnutí
Jak koreluje doba strávená s reklamou na Facebooku s jejím zpětným vybavením se?

 

Posledních pár čísel, než se pustíme do plánování kampaní. Víte s jakými mediatypy tráví lidé denně nejvíce času? Možná překvapí, že televize už dávno nehraje prim. Zhruba 1 hodinu si vezme tisk, 3,5 hodiny televize a 6 hodin internet, přičemž celou polovinu z toho (3 hodiny denně) jsou lidé online na mobilech. Jen samotný Facebook prý navštěvujeme průměrně 14x denně. A někdo i mnohem mnohem častěji. 😉

Zajímavé je i porovnání, jakou pozornost věnujete telefonu oproti televizi. Je prý až o 82 % vyšší.

pozornost při používání telefonu
Na co se zaměřuje vaše pozornost při používání telefonu?

Jak na kampaně?

Po celkem obsáhlém úvodu se konečně můžeme dostat k meritu článku. Jak to všechno marketingově využít? A jak strategicky budovat značku na Facebooku?

Zapomeňte na kliky a lajky!

Zní to jako fikce. Vždyť vám vaše agentura neustále říká, že na Facebooku je důležité mít hlavně co největší počet interakcí a co nejvyšší engagement rate. Jakto tedy? Facebook ve spolupráci s Nielsenem provedl rozsáhlý výzkum na 478 globálních kampaní a zjistil, že korelace proklikovosti inzerátů (CTR) s brandovými metrikami (Ad Recall, Brand Awareness a Purchase intent) je menší než 1 %. Jinými slovy, pokud vás zajímá budování značky, to, že ni lidé klikají a lajkují, vám vůbec nepomůže.

Korelace interakcí s brandovými metrikami.
Korelace interakcí s brandovými metrikami.

 

Proč to? Výzkumníci ve Facebooku zjistili také to, že drtivá většina lidí (až 75 %) na Facebooku jen konzumuje obsah bez téměř žádné interakce s ním. Jen si ho přečtou, prohlédnou, ale na nic neklikají. A pak je tady menší skupina lidí, které lze označit jako „klikače“. Ti sdílí a lajkují téměř cokoliv, avšak bez ohledu na to, jestli je obsah nějakým způsobem ovlivní v bradových metrikách. Tzn. produkt si stejně nekoupí, reklamu si nezapamatují, nijak ji prostě nevnímají.

rozdělení publika na Fb dle interakce
Soustřeďte se na správné metriky.

 

Pokud tedy zvolíte jako účel kampaně projevený zájem o příspěvek (Post page engagement), tzn. budete chtít co nejvyšší počet interakcí, algoritmy Facebooku se budou snažit vám ten cíl co nejlépe splnit a to tím, že budou reklamu zobrazovat neustále dokola tomu samému, úzkému publiku klikačů, kteří jsou pro vás zbytečně drazí s malou šancí, že úsilí přetavíte v obchodní výsledky.

Zaměřte se na Brand Awareness

Abyste oslovili tu větší skupinu lidí (neklikačů), zaměřte se na účel kampaně povědomí o značce (Brand awareness objective). Facebook dokáže vyhodnotit, jak dlouhou dobu uživatelé stráví na jednom příspěvku. Většinou totiž svou timelinu projíždějí velmi rychle. Pokud se tedy zastaví a po několik sekund koukají na příspěvek, už to je může znamenat, že je příspěvek zaujal a vnímají ho.

Při vzájemném porovnání těchto 2 typů kampaní (Post page engagement a Brand awareness) Facebook zjistil, že zaměřením účelu kampaně na brand awareness získáte až o 60 % vyšší Ad Recall (zpětné vybavení si reklamy). Zároveň tím oslovíte daleko více lidí. A byť procento interakcí může být nižší, celkový výsledek je díky velikosti publika lepší.

proč záleží na celkovém zásahu na FB
Názorná matematická ukázka.

Hrajte si s frekvencí

Tip na závěr. Zaměřte se i na správnou frekvenci reklamy. Podle klasického nákupního trychtýře (nebo chcete-li SEE-THINK-DO modelu) se nejdřív, v první fázi (když zákazníka moc neznáte) zaměřte spíš na menší frekvenci, aby se s vámi seznámil. Poté teprve, když projeví zájem, nastavte frekvenci vyšší a více si hrajte s cílením reklamy.

Pro první část je to nyní vše. Ve druhé části se dozvíte, jak připravit co nejlepší kreativu, nejvhodnější obsah a jak cílit napříč platformami.

Leave a reply:

Your email address will not be published.

Site Footer

Top