A taky budeš u toho, když budeme rebrandovat. Chceme to udělat opravdu kvalitně, tak přemýšlíme, že si na to vezmeme Najbrty. Jsou sice drazí, ale potřebujeme top kvalitu. Dozvěděl jsem se v prvních dnech při nástupu do nové práce. Poprvé na opačné straně barikády. Ne jako projekťák v agentuře, ale jako klient, který marketing řídí zevnitř.
Rebranding jsem vždycky vnímal jako něco vznešeného. Jako příležitost udělat tlustou čáru za minulostí, za chybami, které se za léta nastřádaly, jako možnost začít znovu, svěže a s čistým štítem. Vlastně jsem ještě nikdy nepracoval ve firmě, která by během mé působnosti nerebrandovala.
Můj první zaměstnavatel se změnil z Centrum Holdings na Agenturu Najisto. Tehdy jsem jen jako řadový zaměstnanec a tichý pozorovatel se zájmem sledoval, co ti nahoře vymyslí. Bohužel ani Centrum Holdings, ani Agentura Najisto už dnes neexistují. Když se pak můj druhý zaměstnavatel měnil ze Sun Marketingu na Taste, už jsem byl do procesu i částečně zapojen. Byť jen jako „dutá hlava“, projekťák, který je hlavně od toho, aby se staral o klienty a tuhle práci přenechal povolanějším. Alespoň jsem tak měl prostor zpovzdálí sledovat, jak co funguje a jakých chyb se vyvarovat.
No a do třetice, v DIGI, už to bylo hlavně na mě. Od prvních diskuzí, až po den D a ještě dál. Jak tedy takový rebranding probíhá? Jak se „zbavit“ 15 let staré a zavedené značky s mnoha tisíci zákazníky a více než stovkou zaměstnanců? A jak z toho všeho vyjít s hlavou nahoře?
Krok 0: Proč rebranding?
Jasně, asi to zní jako klišé, ale je to tak. Ten úplně první krok musí být uvědomění si, proč vlastně chci rebrandovat. Jsou to nějaké externí vlivy? Pokus rozhýbat uvadající morálku? Nebo něco úplně jiného? A je to vlastně nutné? Přeci jen rebranding je dost nákladné řešení s hodně nejistými výsledky.
U nás to byla kombinace vlivů. Dlouhodobě jsme cítili, že to není ono, že musíme něco dělat, ale ono to jde všechno tak pomalu. Navíc i přes všechny inovace, které jsme během 5 let udělali, stejně jsme často z trhu cítili trpkou pachuť, kterou jsme si se značkou DIGI přebrali od původního vlastníka. Proto jsme s povděkem kvitovali fakt, že máme licenci na název DIGI jen na omezenou dobu, a do změny se tak i tak budeme muset dokopat.
Krok 1: Vybrat název
Takže jo, jdeme rebrandovat. Jak to teda uděláme? Naštěstí jsme nebyli tak samolibí, abychom si to celé vymysleli sami. Hned u tohoto prvního úkolu jsme si nechali poradit od odborníků. Studio Najbrt nám připravilo na dvacítku názvů. Každý vyjadřoval nějakou asociaci. Nepřišlo nám to úplně ono a vymýšleli jsme dál. Chtěli jsme něco hezkého, něco libozvučného. Něco jako když se Parfums.cz změnilo na Notino. Nikdo neví, co to znamená, ale zní to hezky. Dostali jsme se až na 50 návrhů a začali škrtat a škrtat a škrtat. A jak tedy zněla ta rada? Výběr názvu není žádná demokracie. Měl by se vybrat jeden, maximálně dva a mělo by jít o direktivní rozhodnutí jednatele/ředitele.
Krok 2: Vybrat logo a vizuální styl
Do finále jsme nakonec poslali 2 návrhy a nechali Najbrty zpracovat svou vizuální představu. Potřebovali jsme vidět, jak to bude celé fungovat i graficky. Když jsem poprvé uviděl finální logo, nijak zvlášť mě to nenadchlo. Podruhé to bylo lepší. A asi na desátý pokus jsem se do loga zamiloval a baví mě i po půl roce, co na něj denně civím.
Je jednoduché, moderní, ostré, výrazné a snadno zapamatovatelné. Perfektně hraje v kombinaci se zcela lidovým a až obyčejně jednoduchým názvem Telly, který byl mimochodem favoritem od začátku do konce. A ta kombinace s sebou vlastně nevědomky nese všechny vlastnosti, které jsme do nové značky chtěli promítnout. A to jsme o nich v tu dobu ještě sami ani úplně nevěděli.
Krok 3: Analyzovat
Máme název, logo a několik základních grafických prvků. Teď už zbývá jen značce vdechnout život a obdařit jí vším, co od ní čekáme. A jaká tedy má Telly být? Na papír jsme si na marketingu sepsali své představy. Každý měl trochu jiné a častokrát šly zcela proti sobě.
Došli jsme k tomu, že se musíme zastavit, zamyslet se a důkladně zanalyzovat, kde vlastně jsme a jak jsme se sem dostali. A na základě dat budeme stavět dál. Spolu se strategickou agenturou Grizzlink a výzkumnou agenturou GfK jsme tak připravili sadu kvalitativních a kvantitativních výzkumů. Ptali jsme se našich zákazníků, co si o nás myslí, a porovnávali to s odpověďmi na vzorku běžné populace.
Častokrát šlo o velmi zajímavé poznatky a porovnání rozdílných zákaznických zkušeností. Někdo naši značku přirovnával ke králi Miroslavovi nebo princi na bílém koni. Jiný spíš k neseběvědomému, nezkušenému a ušlápnutému puberťákovi. Tak či tak nám to otevřelo oči a dalo inspiraci do dalšího plánování strategie.
Krok 4: Ustanovit si akční tým
Záhy jsem pochopil, že dělat rebranding není jen o vymyšlení názvu, loga, kampaně a možná při dobré vůli o připravení nějaké strategie, jak jsem si mohl myslet z většiny marketingových článků, které jsem si četl.
Je to hlavně o desítkách malých věcí okolo, ať už dovnitř nebo vně firmy, které je potřeba přichystat. Registrace ochranné známky, název s.r.o., přepracování všech smluv, hlavičkový papír, podpisy, web, doména, design manuál, úprava aplikací, zakoupení fontu, komunikace s partnery, komunikace se zákazníky, komunikace se zaměstnanci, produktové změny, IT procesy, návody, produktové novinky, migrační matice a mnoho a mnoho dalšího, co je potřeba zajistit. Každý týden vypadl nový “kostlivec ze skříně“, kterému jsme se museli pověnovat.
Bylo proto zcela nezbytné ustanovit si akční tým napříč odděleními, který se rebrandingu z velké části věnoval. Akční tým dostal na povel kolega, který jak sám zmiňoval, byl rebrandingy již protřelý a především ten v Orindži byl obrovský. Týden co týden jsme se tak začali scházet a postupně jsme řešili jednotlivé úlohy.
Krok 5: Co vlastně chceme, kam jdeme?
Jenže čas běžel a meetingy se stávaly čím dál tím zbytečnějšími. Nevyřešili jsme tam v podstatě nic důležitého. Jen jsme si rozdali úkoly, které nikdo stejně nebral vážně, dostali do mailu od asistentky zápis z meetingu a další týden si vše zase připomněli. Týdny ubíhaly a my furt řešili, jestli máme zakoupit takovou nebo onou licenci na nový firemní font a důležité věci, jako: Co zákazníkům přineseme nového? Proč se vlastně měníme? Máme vlastně nějakou vizi? Máme konkurenceschopný produkt? To jsme vůbec neřešili. Možná tak na marketingu ano, ale zbytek firmy o tom nevěděl zhola nic.
Naštěstí, když už se situace zdála neúnosná, jsme se včas vzpamatovali a pod vedením Taste Lovebrand si nechali uspořádat dvoudenní meeting v Humpolci, na neutrální půdě, daleko od Prahy i od Brna. Vzali jsme vedení a důležité lidi napříč firmou a na 2 dny se zavřeli a vymýšleli, co Telly vlastně je a jaké o ní máme představy.
Tenhle víkend byl to nejlepší, co jsme v dané situaci mohli udělat. Neuvěřitelně nás nakopl a donutil udělat i několik organizačních změn. Od té doby nám to konečně začalo fungovat a začali jsme šlapat na plný plyn.
Krok 6: Vymyslet kampaň
Tak už konečně víme, jakou Telly chceme. Máme už i data, jak nás vnímají zákazníci a jaké hodnoty oceňuje trh. Teď už jen vymyslet, jak to dostat do světa. Tak, abychom během několika málo sekund pozornosti, kterou nám lidé mohou věnovat, řekli vše, co máme na srdci.
Tohle samo o sobě může být docela oříšek. Když k tomu přidáte to, že se chcete alespoň trochu odlišit od ostatních reklam, odstřihnout se od staré značky, ale zároveň ne úplně, protože chcete stavět na tom dobrém z ní, je to o trochu složitější. A když pracujete s vědomím, že půjde o nejdražší a nejdůležitější kampaň v dosavadní historii firmy, za kterou nesete přímou zodpovědnost, je to celkem silný koktejl.
Na výběr jsme měli z několika konceptů, od těch mírnějších až po totál ztřeštěné. Abych si byl jistý výběrem, ukazoval jsem koncepty řadě lidí, boardu, jednateli, pracovnímu týmu, manželce i lidem úplně mimo. Od každého jsem získal řadu podnětů a častokrát dost odlišných. Co člověk, to názor. Především jednatelův byl dost přímý: “koncept rodina = nikdy”. Jak asi tušíte, nakonec všechno zahrálo do karet přesně tomuto konceptu, který dokázal co nejvíce představit všechny základní brandové vlastnosti, které jsme po Telly chtěli. Zároveň logicky navazoval na komunikaci DIGI. Nepříjemná situace… Naštěstí i po půl roce od rebrandingu jsem furt zaměstnaný.
Krok 7: Vybrat mediálku a schválit rozpočet
Dalším důležitým a trochu tricky úkolem byl výběr mediálky. Jenže jak vybrat mediální agenturu, chtít po ní co nejpřesnější nabídku a zároveň jí ze strategických důvodů nemoci říct, že jde o rebranding? Po konzultacích s Grizzlinkem jsme nakonec vybrali agenturu phd, kteří nám v našich neustále se měnících plánech vyšli nejvíce vstříc.
Nakonec jsme po dlouhém a náročném vyjednávání s finančním ředitelem a jednatelem vybrali celkem solidní mírně nadprůměrnou variantu rozpočtu s mediálním mixem zaměřeným především na televizi a on-line s doplňujícím outdoorem.
Krok 8: Hlavně se z toho nepodělat
Ač to takhle na papíře vypadá, jako celkem pohodička, ve skutečnosti to bylo úplně naopak. Čas se krátil a úkoly se začaly kupit. Připravit nový web, jak rebranding odkomunikovat veřejnosti/zákazníkům/partnerům/zaměstnancům, připravit kampaň, zajistit distribuční kanály (výrobce TV, Google Play, AppStore,…), přepsat smlouvy, merkantilie, věnovat se samotnému produktu (nová nabídka, nové balíčky, nové programy, apod.).
Hlava mi z toho šla kolem, dosáhl jsem praktických limitů všech svých různých online pracovních nástrojů. Všude se kupila změť úkolů, kterou se nedalo projít. Pořádek v hlavě mi udělala nakonec tužka a velký papír, kde jsem si celý proces a závislosti v něm hezky rozkreslil.
Naštěstí v tenhle okamžik jsme se do podobného flow dostali prakticky všichni, co jsme na rebrandingu pracovali. Úkoly, které bychom normálně řešili týdny, se najednou daly zvládat obratem. Navzájem jsme se otravovali ve dne v noci a brzy si jednotlivé věci začaly sedat a my mohli postupně odškrtávat.
Krok 9: Vymyslet slogan a copy
Sakra, my vlastně nemáme ani slogan, uvědomil jsem si pár týdnů před dnem D. Vždyť správná značka by měla mít nějaký slogan, který ji definuje, který shrnuje vše podstatné. Oslovil jsem copywriterku Lucku Perlíkovou, která už nám s pár texty pomáhala. Výhodou bylo, že už tak nějak věděla, jaká má Telly být. Během 2 dnů pak vyšvihla slogan, který sedí jak „hrnec na prdel“. Telly: Dobře naladěná telka. Tři slova a každé nás nějak definuje. Ze sloganu pak hravě vytvořila téměř všechny texty na webu a do jisté míry definovala, jak budeme jako značka komunikovat.
Krok 10: Představit značku zaměstnancům
Blížíme se do finále. Dva týdny do dne D a čeká nás představení značky zaměstnancům. Celá firma se setkává v Brně a my v nejužším týmu do poslední chvíle ladíme prezentaci. Trochu se shádáme, pár věcí si ještě na poslední chvíli změníme a pak už je hotovo. Teď už se nedá uhnout zpět. Tahle prezentace je možná ještě důležitější než představení značky novinářům. Musíme nadchnout naše lidi, kteří si novou značku musí zamilovat, protože za ni každý den budou bojovat a chránit jí.
Když si na konci dvouhodinové nalévárny dáváme chlebíček a limonádu, máme dobrý pocit, že jsme to zvládli. Těšíme se, jak to za 2 týdny rozjedeme naplno na tiskové konferenci a oslníme i všechny novináře a obchodní partnery. Všechno už je naplánované, už jen dotáhnout pár detailů a hotovo dvacet.
Krok 11: Hlavně se z toho nepodělat 2
No a pak se všechno sesype. Je začátek března a koronavirus zatím nebere nikdo vážně. Do poslední chvíle ladíme přípravy na tiskovku, jdeme na 10:30 na finální schůzku do pronajatých prostor, když tu v 10:00 právě probíhá mimořádná tiskovka vlády, na které se veškeré podobné akce zakazují. Dojdeme tedy na schůzku, hezky se zase rozloučíme a valíme domů.
Budeme to muset udělat jen online. Jenže poslat takhle obyčejný mail s tiskovou zprávou je o ničem. Narychlo vymýšlím nový plán, jak přenést alespoň trochu wow efektu z nové značky na novináře. Spojuji se s Manboxeem a v superrychlosti vytváříme brandované krabice s Telly merchandisingem, mediakitem a drobným občerstvením, které novinářům kurýrem zasíláme.
Je to venku. Vycházejí první články o Telly, vesměs plné očekávání. Informujeme zákazníky, spouštíme TV kampaň a první fázi on-line kampaně. Necháváme si pouhé 2 týdny na přechodovou kampaň „DIGI se mění na Telly“. A od 1. 4. 2020, tedy na Apríla v “prokletém roce 2020” se stáváme oficiálně Telly.
Ve finiši to byla past za pastí. Ladíme web, formuláře, všechno. Každou chvíli něco nefunguje podle představ. Poslední 2 dny před spuštěním dokonce ani skoro nejím a nespím. A když už v noci konečně spustíme nový web, zákonitě se něco musí podělat. Web po pár minutách provozu padá. Server to nezvládl. Když web konečně nahodíme, přestanou fungovat formuláře. Zoufale a rezignovaně usínám. Naštěstí do odpoledne druhého dne se všechno podařilo opravit a jedeme.
Krok 12: Zkoordinovat všechny agentury
Jsme Telly. Víc než půlroční práce je hotová. Chtělo by se slavit, ale teď teprve přichází klasická robota. Hlavním úkolem je přesvědčit stávající zákazníky, že s Telly to bude lepší než s DIGI, a přivést co možná nejvíce zákazníků nových. To mimo jiné obnáší i to, že všichni dodavatelé, všechny agentury musí mít všechny podklady včas u sebe a musí přesně vědět, co mají dělat.
Mám výhodu, že dlouhodobě pracuji s prověřenými partnery, které osobně znám. Vím, v jaké specializaci je kdo dobrý a kde je zase lepší nasadit někoho jiného. Pracuji tak s celkem početným týmem agentur a externistů, kteří jsou vesměs velmi dobře společně sladěni a výsledkům to prospívá. Nevýhody tohoto ansáblu se ale projevily právě při takto komplexním projektu, jako je rebranding.
I přes veškerou snahu dát všem jasné zadání, se nepodařilo zkoordinovat úplně všechny. Na Facebooku jsme tak několikrát jeli kampaň s úplně jinými cíli, než bylo potřeba. Všechno ostatní (PPC, RTB, YT, TV, OOH) však naštěstí jelo jak na drátkách. Dík tady patří především bV24, kteří se hezky postarali o výkonnostní složku kampaně.
Krok 13: Přežít první reakce
„Telly? To je jako tele?“
„Debilnější název jste si vybrat nemohli.“
„Ježiši, kolik to stálo? To logo bych vám nakreslil v malování.“
„Jsem myslel, že rebranding má být posun dopředu, ne zpět.“
První reakce veřejnosti bývají tvrdé a kruté. Byli jsme na to mentálně připraveni. Přeci jen s novou značkou už několik měsíců žijeme, logo máme nakoukané, název naposlouchaný. Víme, co všechno dobrého Telly přinese, kolik za tím stojí práce. Tohle veřejnost neví, je to jejich první kontakt se novou značkou, která teprve čeká na to, až jí všechny ty vlastnosti vnukneme.
O to víc nás pak potěšily i pozitivní reakce, zpravidla z design komunity, ale i od zákazníků, že se jim nová značka líbí. Dokonce jsme dostali i pochvalnou recenzi v jednom z nejprestižnějším světovém portále o designu.
Bylo nutné ale přežít i další reakce. Od content providerů: „To jste nám tu fotku nemohli poslat na schválení? To musíte dát pryč ze všech materiálů.“ Od agentur: „Proč nejsme na Mediáři zmíněni taky, když tihle tam jsou? Něco jsme ti udělali? Můžeme si taky udělat caseku, že zrovna my byli ti nejdůležitější partneři při rebrandingu?“ Nebo od nabízečů reklam všeho druhu: „Dobrý den, dáte mi kontakt na marketing? Viděla jsem vaší reklamu a mám pro vás opravdu skvělou nabídku…“
Krok 14: Vydržet a neuhnout
Když už jsme věnovali tolik energie a času do přípravy nové značky, definovali jsme si základní strategii, to úplně nejdůležitější je, se jí držet a neuhnout. Neslevit z nároků a trpělivě značku posouvat dopředu. Je to těžké a pokušení udělat nějakou rychle účinnou prodejní kampaň je silné a útočí ze všech stran.
Taky jsme se mu (hlavně kvůli koronakrizi) nevyhnuli a vypustili rychlou prodejní kampaň s výraznou slevou, abychom se aspoň trochu nastartovali. Důležité je, aby se z toho nestal normální stav a abychom se obratem vrátili k původně nastavené komunikaci a drželi se naplánovaných inovací.
A jak hodnotím rebranding po půl roce? Pozitiva o dost převažují. Máme novou a svěží značku. Máme strategii. Známe naše zákazníky. Máme nový web, se kterým se dá jednodušeji pracovat. Máme vyčištěný „smrádek“ v interních procesech, na IT a hlavně v našem mindsetu. Navíc nás tvorba nového brandu hezky nakopla do společné práce.
