Po více jak roční odmlce se Marketing Festival vrátil v podobě, ve které v roce 2017 končil. Jako strategicky zaměřená marketingové konference, která široko daleko marně hledá obstojnou konkurenci. Celý den byl nabitý špičkovými řečníky včetně dvou hvězd světového formátu, Dana Arielyho a Marka Ritsona.
Letos to byl můj už šestý ročník. A musím říct, že po minulém „zklamání“, že v Praze není taková atmosféra jako v Brně nebo Ostravě, jsem si tentokrát správně nastavil očekávání. Zaplul do pohodlných křesel Kongresového centra a vychutnal si úvodní znělku a smršť inspirace, co přišla po ní. A že bylo co vychutnávat. 🙂
Zkusím vám zprostředkovat pár myšlenek, které jsem si odnesl a držím i několik týdnů po skončení Marketing Festivalu
Will Reynolds – Jaká je budoucnost vyhledávání?
Jako první se na scéně objevil Will Reynolds, aby nám díky svým 15 letům zkušeností řekl, kam se ubírá vyhledávání na internetu.
Hlavní esencí prezentace však bylo to, že ať máte zkušeností sebevíc, nevěřte jim tolik, jako datům. Domněnky na základě zkušeností vás můžou přivést na špatnou cestu. A v online marketingu, kde se všechno mění raketově rychle, to platí o to víc.
Aby toto tvrzení ještě více podpořil, neváhal při otázce z publika, jestli má v roce 2019 ještě smysl dělat linkbuilding, padnout na zem, svíjet se a křičet: „Nooo, God, nooo!!!“ Vždycky poslouchejte svoje data. Kašlete na best practices. To co funguje jednomu automaticky neznamená, že to bude fungovat i druhému.
Odpovědi na otázku z názvu prezentace jsme se ale nakonec také dočkali. Will ji vidí v pokročilosti Google algoritmu, který dokáže velmi rychle vyhodnotit atraktivitu obsahu pro lidi, kteří jej vyhledávají.
How to get high?
Demonstroval to na příkladu blogera Briana Deana, který napsal článek „How to Get High Quality Backlinks in 2019“. Protože jde o známý (autoritativní) blog, jeho článek okamžitě vystřelil v SERPu a začal se zobrazovat na předních místech na spojení „How to get high?“, což není úplně spojení, pod kterým by lidé hledali linkbuildingovou strategii… 🤪🌿🚬 Článek získal obrovskou, ale nerelevantní návštěvnost, Google to velmi rychle zaznamenal a do týdne ho z předních pozic sundal.
Plyne z toho ponaučení, abychom lépe přemýšleli nad tím, co naši zákazníci hledají a jak to hledají, pod jakými výrazy. Je potřeba dívat se do svých dat a nebát se pojmenovávat stránky a produkty přídavnými jmény – černý, malý, roztomilý, zdarma, nejlepší, apod. Protože přesně tak to lidé hledají.
Zároveň bychom neměli ani podléhat trendům, o kterých se mluví jako o budoucnosti. Když Google říká, že něco bude, nemusí to znamenat, že to tak opravdu je. Možná to nakonec bude, ale může trvat spoustu let, než se technologie uchytí. Google jen musí uživatele navnadit, aby postupně k technologii přišli. O mobilních telefonech se mluví od roku 2001 a teprve nyní jsou z hlediska vyhledávání důležité. Proto nás můžou chatboti, hlasové vyhledávání nebo umělá inteligence ještě pár let nechat klidnými.
Christopher Wylie – Příběh Cambridge Analytica
Jedním z vrcholů dne, který přišel nečekaně brzy, pro mě bylo povídání Christophera Wylieho známého z kauzy Cambridge Analytica.
Chris předstoupil před rozjařené publikum a začal vyprávět o svém osobním příběhu o tom, jak firma, která pomocí sofistikovaných dat vedla kybernetickou válku proti Islámskému státu vyměnila teroristy za voliče a cíleně začala ovlivňovat veřejné mínění. Po několika minutách vyprávění nikdo v sále ani nedutal.
Celý příběh pro mě byl tak silnou výpovědí o dnešní době, že si zaslouží zpracovat detailněji v samostatném článku.
Jono Anderson – Jak přežít v marketingu v době po digitálu
Další řečník, Jono Anderson z Yoast, nás postavil před skutečnost, že digitální marketing tak, jak ho známe, brzy zmizí. Digitál se stal kompletně závislým na placené reklamě a content marketingu (což je v podstatě jen jiný způsob nákupu návštěv) a zároveň v něm vznikla obrovská propast mezi tím, jaká očekávání od digitálu mají inzerenti (brandy) a co od něj potřebují komunikační platformy (Facebook, Instagram apod.).
Bortí se vlhký sen online marketéra o krásných grafech.
Lidé přestávají mít potřebu chodit na webové stránky značek – vždyť, co je vlastně na nich tak zajímavého? Daleko radši tráví čas na komunikačních platformách, které zároveň, jako např. Instagram, začínají nabízet možnost si produkty zakoupit přímo v prostředí platformy. Tím se ale pomalu bortí vlhký sen online marketéra, mít všechna data u sebe a vyhodnocovat si je v hezkých grafech v Google Analytics.
Značky by měly obětovat touhu mít pod kontrolou všechny návštěvníky za to, aby byly na platformách jednoduše k dohledání. A ze zaměření na výkonnostní marketing by měly přesunout pozornost na pozitivní ovlivňování preference a vybavení si značky u svých (potencionálních) zákazníků.
Alexa změní všechno.
Čeká nás totiž velká změna. A tou je Alexa (resp. hlasoví asistenti). Mimochodem krásný rozpor s tím, co tvrdil Will Reynolds. Alexa změní vše. Bude potřeba přesvědčit jí, aby vybrala zrovna Vaší značku. Jak toho dosáhnout? Především být vidět a být nositeli pozitivní zákaznické zkušenosti.
Podle Aldersonových předpokladů budou hlasoví asistenti vybírat podle:
- Dostupnosti – Je to to co hledám? Je to otevřeno? Je to v okolí?
- Vhodnosti – Je to kvalitní/správné/levné?
- Nevyslovené preference – Je to v souladu s mými hodnotami? (na základě mého chování v minulosti + na základě chování/zkušeností ostatních lidí).
Klíčem k úspěchu bude schopnost značek pozitivně ovlivnit své potencionální zákazníky ještě předtím, než vyjádří jakoukoliv potřebu nákupu. Jinými slovy značky, které nebudou dostatečně vidět, pravděpodobně zaniknou.
Dan Ariely – Jak použít iracionální chování k dobru
Profesor psychologie a behaviorální ekonomie, Dan Ariely, na několika příkladech z praxe ukázal, jak často a proč se při svých činech rozhodujeme iracionálně.
Dejme tomu, že si chcete koupit tužku za 15 Kč a zjistíte, že o několik obchodů vedle ji prodávají za 7 Kč. Dost možná se zvednete a dojdete si pro tu levnější. Pokud si ale místo tužky představíte třeba sako za 1500 Kč, už byste kvůli 7 Kč slevě do jiného obchodu nešli. Přestože je úspora vždy stejných 7 Kč, v porovnání s celkovou cenou je to ale marginální rozdíl a tak k němu také přistupujeme. Podobně jako pak i u nákupu auta či nemovitosti.
Lidé jsou také často líní udělat nějakou akci. Pokud si můžou vybírat mezi nevýhodnou nabídkou, pro kterou nemusí udělat nic, a výhodnou nabídkou, pro kterou musí vyvinout úsilí, zvolí si cestu nedělat nic. „Sami si sáhněte do svědomí, kdo platí nějaké předplatné, které už chce dávno zrušit.“ Vybízel Ariely publikum.
Velmi dobře umí s iracionálním chování lidí při placení pracovat v restauracích. Pokud Vám místo vyprodaného steaku číšník doporučí např. humra, který je také výborný, ale násobně dražší, není to pro Vás nejlepší nabídka a budete přemýšlet o tom, že Vás chce číšník „natáhnout“. Naopak, když Vám doporučí jinou alternativu, která je stejně dobrá a ještě levnější, je to pro Vás 2:0. Máte pocit, že číšník pracuje pro Vás a rádi utratíte ještě víc, nebo mu dáte vyšší spropitné.
Stejně tak, když Vám McKinsey přinese 500 stránkovou prezentaci s jednou reálnou radou na závěr, spíš jim zaplatíte peníze, než kdyby vám dali jen tu jednu stránku s jednou radou. Lidé mají rádi pocit, že ostatní pro ně pracují.
Pokud Vás Arielyho myšlenky zaujaly, doporučuji si přečíst i komplexnější výtah z této přednášky zde nebo zde. Určitě doporučím i jeden z jeho bestsellerů, Jak drahé je zdarma.
Josef Havelka – Potřebují mít značky nějaký smysl?
Jediný český speaker, Josef Havelka, začal svou přednášku porovnáním dvou kontroverzních kampaní.
První byla kampaň Pepsi s Kendal Jenner. Díky této kampani si Pepsi udělalo ostudu po celém internetu. Dokonce se proti nim „internet spojil“, kvůli tomu, jak byla reklama špatná. Pepsi nakonec spot stáhlo, omluvilo se za něj a v podstatě vyhodilo 3 miliony USD.
Drouhou byla billboardová kampaň Nike s kontroverzním hráčem amerického fotbalu, Colinem Kaepernickem, který se na protest proti policejní brutalitě odmítl postavit při americké hymně. Nike se rozhodlo hráče za jeho nekompromisní postoj podpořit. Přestože reakce byly podobné jako u kampaně Pepsi, lidé (vč. Donalda Trumpa) se k reklamě nenávistně vyjadřovali, dokonce pálili, oblečení Nike. Ti ale zachovali klidnou hlavu, kampaň nestáhli, naopak reagovali návodem, jak bezpečně pálit jejich oblečení a jejich tržby nakonec vzrostly o 31 %.
Ponaučení? Když si za něčím budete stát, vždycky se najdou lidé, kteří jsou proti, ale i ti, co se za vás postaví. Když si ale nestojíte za ničím, nikdo se za vás nepostaví.
A co na to zákazníci? V Čechách je to každému buřt. Jen pro 21 % Čechů je výběru značek důležité povědomí o jejich sociální odpovědnosti. Pokud ale cílíte na USA, tak tam už 60 % spotřebitelů pod 30 let preferuje značky, které mají názor a nebojí se za něj postavit. Tak třeba tam také dorosteme. 🙂
Kirsty Hulse – Jak být kreativní, když to po vás nikdo nechce
Kirsty Hulse mluvila o kreativitě a jejím enormním vlivu na výkon. Prý až 43 % výkonu reklamy jde za tím, co a jak reklama říká. Což je zhruba dvojnásobek toho, co Vám udělá síla (znalost) značky. Podrobněji se o tom dočtete v její studii.
Její přednáška byla plná tipů, jak být kreativní. Například byste si měli zapisovat nápady ve chvíli, když zrovna přijdou. Nejčastěji to prý bývá v lese nebo ve sprše, kde máte vyšší přísun kyslíku. Neměli byste se také bát změny prostředí a ideálně si v kanceláři sednout k jinému týmu a čas od času ho změnit. Podporuje to Vaší mysl víc než uzavřená společnost těch samých kolegů se stejným myšlením.
Dobrou zprávou je, že kreativita se dá naučit. Můžeme změnit strukturu mozku a vycvičit ho, jak být kreativní. Jednoduchý test Vaší míry kreativity si můžete udělat zde. Zároveň pokud hledáte zajímavou četbu o kreativitě, tak ultimátními tipy jsou Edward de Bono – How to have creativity ideas a Robert Epstein – Big book of creativity games.
Naopak zabijákem kreativity jsou společné brainstormingy. Kreativní lidé se zde většinou neprosadí a jejich nápady zůstávají nevyřčeny. Nejprve byste si měli udělat brainstorming sami se sebou, sepsat nápady a poté je teprve probrat s ostatní.
Samuel Scott – Content je nejhorší slovo, které kdy marketing vymyslel
Důležitý příspěvek digitálním marketérům měl i Samuel Scott. V plném znění si ho můžete přečíst zde. Rozhovořil se především o své averzi k nadužívanosti slova „content“, nejhoršího slova, které kdy marketing vymyslel.
První, kdo s ním přišel byl Bill Gates, který v roce 1996 napsal, že „Content is king“. Myslel tím ale jen to, že internet umožnil každému stát se „mediálním domem“, bez žádné spojitosti s tím, jak pomocí contentu udělat profitabilní marketing.
Teprve dekádu poté si toto slovní spojení převzala společnost HubSpot a začala deklarovat, že tradiční marketing je mrtvý a novou cestou je „content“ a „inbound marketing“. Což podle Scotta zjednodušeně znamená, publikujte levný „blogový“ spam, rozšiřte ho po internetu, získejte návštěvnost, od návštěvníků si vezměte email a spamujte je dokud nekoupí.
Dnes je pojem „content marketing“ na stejně obecné úrovni jako „marketingová komunikace“. To, čemu v televizi říkáme reklama, umístíme na webové stránky a rázem se z toho stane content. Proč nikdo nikdy neřekne TV marketing nebo radio marketing, ale social media marketingu, content marketingu apod. je všude plno? Jako by se online marketéři styděli za používání slova reklama a proto si vymysleli nové výrazy, které měly změnit svět reklamy.
Jenže se tak dle Scotta nestalo. Čtyřmi dlouhodobě nejefektivnějšími kanály jsou TV, rádio, noviny a časopisy. Pokud chcete, aby byla Vaše značka důvěryhodná, běžte do televize. Naopak nejméně důvěry sklidíte na internetu. Marketéři žijí v bublině. Milují sociální sítě, ale zákazníci takoví nejsou. 93 % marketérů je na LinkedInu. Ale z normálních lidí je to jen 14 %. Podobně Twitter používá 81 % marketérů, ale jen 22 % normálních lidí.
Pak je potřeba hodně zvážit, jestli víc prodá 20 let stará TV reklama či její nová mutace nebo sociální sítě a ostatní content marketing.
Stéphane Hamel – Soudný den před námi?
Lehce depresivní a varovná byla přednáška Stéphane Hamela. Povídal o tom, že data jsou podle něj novou ropou. A to se všemi kladnými i zápornými vlastnostmi. Na jedné straně jsou obrovsky užitečná a důležitá takřka ve všech lidských oblastech. Na druhou stranu se těží bez rozmyslu, nikdo si nedělá hlavu s jejich shromaďováním a promazáváním a ta opravdová big data ovládá jen malá skupina datových oligarchů.
Hrozbou, která nepřímo vyplývá z obrovského množství dat je umělá inteligence. To, že ji nemáme moc pod kontrolou demonstroval Hamel na několika nepovedených experimentech, jako byl např. chatovací robot Tay.ai od Microsoftu. Z původně 19 leté osvícené ženy se po 16 h analýzy dat stalo zlé rasistické monstrum, takže byl Microsoft nucen projekt ukončit.
Obrovskou hrozbou je umělá inteligence ve spojení s fake news. Na základě analýzy 8 milionů webů dokázala AI začít generovat vlastní celkem přesvědčivé fake news.
Textovými zprávami to ale nekončí. Už nyní umí Nvidia vygenerovat naprosto přesvědčivé fotografie lidí, kteří nikdy neexistovali. Stejně tak pomocí tzv. deepfake videí můžete vložit do úst v podstatě komukoliv jakoukoliv informaci, jako na příkladu s Barackem Obamou. Tak co, jak je soudný den daleko?
Mark Ritson – Recept na správnou marketingovou strategii
Doslovným vrcholem dne byla super zábavná a super užitečná praktická přednáška profesora marketingu Marka Ritsona. Daleko více se o ní dočtete z tohoto výborně zpracovaného výtahu. Tak snad jen pár věcí, co mi utkvělo v hlavě.
Strategy = hovadina
Jedna z prvních Markových vět, když předstoupil před diváky. Strategy = hovadina. A přesně takovýchto předsudků se zbavíme, pokud začneme připravovat strategie podle jeho jednoduchého návodu a nebudeme řešit hovadiny okolo. Tak snad…
Marketingová strategie se musí vejít na jeden papír.
Správná strategie dle Ritsona má být především jednoduchá. Její vytvoření netrvá den, ale několik týdnů až měsíců. Měla by se vejít na 1 papír a být tak jednoduchá, aby ji pochopil kdokoliv. Pokud se na jeden papír vešla strategie ke dni D při vylodění v Normandii, tak to je možné i pro strategii vaší značky.
Je dobré si také uvědomit rozdíl mezi strategií a taktikou, což Mark ilustroval fotografií pěšáků, kteří čekají na strategii, aby podle ní udělali taktickou útok.
Diagnóza, strategie, taktika – 3 rovnocenné pilíře při řízení značky
Správné řízení brandu se skládá ze tří rovnocenných pilířů, přičemž každý má stejnou důležitost. Prvním pilířem je diagnóza (analýza toho, kdo je můj zákazník a jakým způsobem k němu pasuje můj brand). Druhým pilířem je strategie a teprve třetím pilířem taktika. Přičemž často přeceňovaná komunikace je jen jednou čtvrtinou taktiky, vedle distribuce, produktu a ceny. U všech tří pilířů si musíme dát záležet na tom, aby byly kvalitně postavené, jinak máme problém.
Zabíjet značky je správné!
P&G a Unilever měli v 90. letech zhruba 5000 značek. Nyní mají 35 na které se soustředí. Zredukovali jejich počet, aby s nimi jednodušeji pracovali. To samé udělal například Google se svojí zavedenou značkou Picasa, když ji převedl na Google Photos. Killing brands is good. It’s focus. It’s profit.
Dycky 60 % brand, 40 % ROI!
Ritson také zpochybnil vhodnost moderního soustředění se na přesné cílení reklamy (targeting). Jeho „arch nemesis“ profesor Byron Sharp tvrdí, že soustředit se na targeting je špatně. Cestou je podle něho sofistikovaný mass marketing. Podle Ritsona je to ale ještě o trochu jinak. Ideálem je kombinace, podobně jako to tvrdí Field a Binet. 40 % rozpočtu bychom měli věnovat na ROI kampaně a 60 % na brand building/mass marketing. To je dlouhodobě nejefektivnější poměr.
Brand codes – dostaňte se lidem do hlavy
Vedle loga je potřeba do komunikace zapojit i další brandové prvky, tzv. brand codes. Tedy něco, co lidem utkví v hlavě a podle čeho rozeznají vaší značku, když odstraníte logo. Podívejte se na obrázek výše. Poznáte bez loga, o které tři známé brandy jde? A teď si představte třeba vzor šály od Burberry nebo černobílé pruhy Sephory. Naskočí Vám na první dobrou?
Jak tedy na to? Přehánějte to. Musíte se lidem dostat do hlavy a nepodléhat svým pocitům. Pokud je Vám už špatně z toho, jak všude vidíte svoje „brand codes“, ještě přidejte. Teprve pak máte malou šanci na to, že to někomu utkví v hlavě.
Rada na závěr. Neexistuje perfektní strategie. Když uděláte alespoň něco, je to vždy lepší než nic.
Chcete víc Marketing Festivalu?
A jestli jste dočetli až sem a stále nemáte dost, tak mám pro Vás pár dalších tipů. Shrnutí #mktfestu od Ondry Slámy, video reportáž od eVisions, anebo tipy na další Ritsonova vystoupení (z března a z října 2018 či z léta 2017 a jeho starší pohled na sociální sítě) od Médiáře.
