Jak nakupovat televizní reklamu přes internet? Jakým způsobem se HbbTV cílí? A kdo by programatickému nákupu TV reklamy měl věnovat pozornost?

Před časem jsem byl na čumendu v TV studiu v Óčku, abych se dozvěděl něco o tom, kam pokročil programatický nákup televizní reklamy. Těch možností je dneska už opravdu dost.

Programatický nákup reklamy

Pro programatické nováčky udělám krátký exkurz do historie nákupu reklamy. Velmi zjednodušeně máte dvě možnosti jak nakoupit reklamu. Buď napřímo (od správce reklamní plochy) nebo pomocí aukce v reálném čase. Reklama se vždy od začátku věků nakupovala napřímo. Je jedno, jestli to byly noviny, billboardy, televize nebo třeba bannerová reklama na internetu. Až teprve větší rozvoj internetu a nových technologií do toho hodil vidle. Vznikl totiž alternativní způsob nákupu reklamy – pomocí aukce, programaticky.

V aukci se nakupuje klasicky PPC reklama nebo displejová reklama v RTB. Postupně ale tento programatický nákup prostupuje i mimo internet. Třeba do tisku nebo právě do chytrých (hybridních) televizí.

Co je to HbbTV?

HbbTV = Hybrid Broadcast Broadband TV. Jde o celosvětový technologický standard, kdy každý televizní kanál společně s TV vysíláním (terestrickým, satelitním i kabelovým) vysílá i internetovou vrstvu. Můžete si to představit jako takový vylepšený teletext, který umožňuje interagovat s obsahem a dál ho personalizovat. Je jedno, jestli tomu říkáte teletext 2.0, Smart TV, hybrid TV. HbbTV nebo červené tlačítko. Jde vždy o to samé.

Podmínkou pro využití HbbTV je, že televize musí být připojena k internetu. Reklama v HbbTV se tak řídí onlinovými metrikami a prodává se na tisíc zobrazení (CPT).

Reklamní formáty

Na výběr máte z řady standardizovaných RTB formátů.Od klasických bannerů, přes brandingy (XXL Banner) až po přeskočitelné reklamy (Switch-roll, Pre-roll).

Při inzerci se ale nemusíte držet jen zavedených formátů. Kluci z Hybrid, kteří u nás HbbTV reklamu provozují, vám ochotně vytvoří i jakýkoliv jiný nestandardní formát. V HbbTV si tak můžete vytvořit třeba video archiv, spouštět živá vysílání, hrát hry, vyplňovat formuláře pro sběr leadů. Pokud se rozhodnete pro inzerci v HbbTV připravte si vedle rozpočtu na média i  rozpočet na tvorbu HbbTV aplikace (microsite). Ta musí být jednoduše ovladatelná TV ovladačem. I s tím vám, ale v Hybridu rádi pomůžou. Několik již realizovaných projektů si můžete prohlédnout v tomto videu.

Cílení reklamy

HbbTV reklamu si v ČR můžete vyzkoušet na všech kanálech Primy, Barrandova a Óčka. Dostanete se s ní ale i na Slovensko, třeba na Markízu. Unikátní jsou především možnosti jejího cílení. HbbTV totiž do klasické televizní inzerce přináší všechny výhody personalizovaného cílení tak, jak jej znáte z online programatických kampaní.

Můžete tak cílit na socio-demografii, vybrat si konkrétní IP adresy, využít remarketing nebo cílit na vlastní publika. Zároveň si lze nastavit frekvenci zobrazení reklamy, cílit na přesný čas, nebo využít kontextové cílení podle obsahu vysílaného programu.

Měřit pak můžete v podstatě vše, na co jste zvyklí z onlinu. Zjistíte imprese, prokliky, CTR nebo počty vyplněných formulářů. Můžete ale nastavit i jakékoliv jiné měřící kódy, napojit Google Analytics a třeba sledovat atribuce uživatelů.

Proč HbbTV reklamu vyzkoušet?

• Obrovské inventory. Hybridních televizí je v ČR již 1,5 milionu, přičemž se počítá, že jejich počet bude ještě výrazně růst. Už teď se skoro neprodávají jiné než chytré TV (80 % nových TV jsou Smart TV). Vyprodanost reklamního prostoru je ale zatím velmi nízká, údajně kolem 5 %. Prostoru tak máte spoustu. Navíc televize je sdílený displej, v průměru se na jednu televizi dívá 2,09 diváků.
• Víte, kde diváky zasáhnete. U televize je celkem snadno odhadnutelné, v jaké situaci se váš divák nachází. Vetšinou to bude na gauči s ovladačem v ruce. Reklama se totiž zobrazuje jen po vykonání aktivity (přepnutí programu). Díky tomu víte, že televizi aktivně sleduje. Reklamu tak s velmi vysokou pravděpodobností nepřehlédne. To, že znáte prostředí, ve kterém se nachází, vám dává možnost více personalizovat reklamní sdělení, aby pro něj bylo lépe vstřebatelné.
• Propojení se všemi kanály. To je pro mě asi ten největší důvod, proč HbbTV reklamě věnovat pozornost. Za posledních 10 let se výrazně změnily návyky mediální konzumace (včetně sledování televize). Můžou za to především mobily a internet. Úplně běžně se dnes při sledování TV zároveň díváte i do jiného zařízení. To, že stejnými principy cílení reklamy teď můžete velmi přesně zasáhnout kohokoliv na jakémkoliv zařízení (klidně na všem zároveň), je prostě boží.

Pro koho je HbbTV reklama vhodná?

Rozhodně ne pro každého. Zatím všechno, co jsem psal, vypadá sluníčkově. Tím hlavním filtrem jsou (nečekaně) finance. Zatímco v klasickém online RTB se celkem v pohodě dostanete i při nějakém pokročilejším cílení na ceny kolem 100 Kč za tisíc zobrazení. U HbbTV začínáte na 450 Kč (Leaderboard) a pokračujete až nad 1 000 Kč (Switch-roll). K tomu je potřeba připočíst náklady na vývoj HbbTV aplikace. Ty začínají na 40 000 Kč u jednoduché stránky a můžou jít až do nekonečna (dle vašich požadavků).

Pokud máte na brandovou kampaň do 100 000 Kč, ani nad tím moc neuvažujte, to si radši udělejte nějakou hezkou bannerovku na internetu. Pokud ale už televizní kampaně využíváte, zkuste se nad HbbTV reklamou zamyslet. Dost možná s ní uděláte větší parádu než nákupem obyčejného sponzoráku v TV.